Oft fließt bei Einzelhändlern ein großer Teil des Marketingbudgets in traditionelle Maßnahmen, die ihre Wirkung oberhalb der Wahrnehmungsschwelle entfalten sollen. Dabei ist es jedoch unerlässlich, dass das Instore Marketing die für den Kunden geschaffene Marke unterstreicht und wirksam ergänzt. Mit der Schaffung einer multisensorisch erlebbaren Erfahrung (auditiv, visuell und mit Duft), die speziell auf die Bedürfnisse der Konsumentengruppe abgestimmt ist, kann der Einzelhändler den Wettbewerb weit hinter sich lassen, eine tiefere Verbindung mit seinen Kunden knüpfen und so den eigenen Umsatz konsequent steigern.

Mood Media (Alcas) ist mittlerweile der führende internationale Experte für sensorisches Marketing und für globale Marken wie Mango, Nike und Volkswagen aktiv. Der Erfolg kam mit der Schaffung von Musikprofilen, visuellen Identitäten und Düften, die perfekt auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind. Sicherlich ist es kein Geheimnis, dass ein zufriedener Einkäufer mehr Zeit im Einzelhandelsgeschäft verbringen und dort auch mehr Geld ausgeben wird. Mood Media investierte jedoch in detaillierte wissenschaftliche Untersuchungen, um Nachweise für die Wirksamkeit des wissensbasierten Systems hinter der sensorischen Erfahrung zu erhalten.

In einer gemeinsamen Studie mit Vision One Research und einer Einzelhandelskette für Frauenmode konnte nachgewiesen werden, dass es sich bei „Musik um ein einflussreiches Medium handelt, von dem eine enorme Wirkung auf das Erlebnis im Geschäft ausgehen kann, aber nur dann, wenn die Musik richtig eingesetzt wird“, weiß Tibor Kivari, Geschäftsführer von Mood Media im Vereinigten Königreich. Bestätigung fand diese Erkenntnis auch in einem im Jahr 2007* von Routledge veröffentlichen Artikel, aus dem hervorgeht, dass „Musik – wenn sie eine verbesserte sensorische Wirkung entfalten soll – auf Grundlage systematischer Kundenforschung und nicht anhand des individuellen Musikgeschmacks der Mitarbeiter ausgewählt werden muss.“ Dies verdeutlicht einerseits die Wirksamkeit von Hintergrundmusik und gleichzeitig aber auch die Tatsache, dass Untersuchungen zu den einzelnen Kundenprofilen und die Schaffung von starken Markenverknüpfungen intelligent vorgenommen werden müssen, wenn wirklich ein Nutzen entstehen soll.

Es ist klar, dass die richtige Musik die Stimmung der Einkäufer heben und eine verkaufsfreundliche Atmosphäre schaffen kann. Erweitert man dieses Angebot aber noch mit Audionachrichten oder setzt man gezielt auf Instore-Radio, erkennt man schnell, was möglich ist, wenn man diesen Joker richtig ausspielt. Audionachrichten können den Kunden auf Produkte oder Angebote aufmerksam machen und dem Einzelhändler eine aufregend authentische Stimme für die Kundenansprache verleihen. In Verbindung mit visueller Unterhaltung wie Digital Signage oder Instore-TV bleibt der Kunde gern länger im Laden und kauft mehr ein.

Duftmarketing erweist sich als ein weiteres Ass im Ärmel, wenn des darum geht, das Einkaufserlebnis zu verbessern. Mit diesem Hilfsmittel werden bei den Kunden positive (oder negative) Erinnerungen ausgelöst, die dann mit der Marke assoziiert werden. Diese Form des sensorischen Marketings ist in zweierlei Hinsicht von Nutzen: Unangenehme Gerüche werden neutralisiert und das positive Markenerlebnis wird weiter verbessert.

Wenn ein Einzelhändler Instore-Marketing nutzen will, um den Wert und die Loyalität im eigenen Konsumentenmarkt zu pflegen und steigern, muss es so durchgeführt werden, dass ein Bezug zur eigenen Zielgruppe vorhanden ist. Bei der Zusammenarbeit mit einem Spezialisten wie Mood Media verbinden sich die verschiedenen Formen sensorischen Marketings zum genau richtigen Mix an Werbung, Information und Unterhaltung. So entstehen engere Verbindungen zu Kunden, die Verweildauer im Laden nimmt zu und der Umsatz erreicht neue Höhen.

*The Effects of Background Music on Consumer Responsiveness in a High-End Supermarket. Routledge 2007