Wussten Sie, dass es im Durchschnitt sieben Mal teurer ist, einen neuen Auftraggeber zu gewinnen als einen eingeschlafenen Kontakt zu beleben? Grund: Ein potenzieller Kunde, der Ihre Firma und Ihr Angebot noch nicht kennt, muss zunächst durch Marketing- und PR-Maßnahmen auf die Idee gebracht werden, eine Anfrage an Sie zu richten. Und auch bei späterem erfolgreichem Projektabschluss kann es sein, dass Ihr neuer Kunde es bei einem Auftrag belässt.

Ein Kunde, zu dem Sie seit längerer Zeit keinen Kontakt haben, kennt Sie und Ihre Firma bereits. Er weiß, welches Preis-Leistungsverhältnis und welchen Service er bei Ihnen zu erwarten hat. Doch wie gewinnt man einen ehemaligen Kunden oder eine „Karteileiche“ zurück? Zunächst ist es wichtig, nachzuforschen, was die Ursachen für seinen Rückzug sind. In manchen Fällen werden Sie den Grund ahnen: Vielleicht ist etwas in der Auftragsabwicklung schief gelaufen. Oder eine von Ihnen durchgeführte Maßnahme brachte dem Auftraggeber ein anderes als das gewünschte Ergebnis. Manchmal auch tappen Sie bezüglich der Ursachen im Dunkeln.

Der erste Schritt besteht also immer darin, Ihren ehemaligen Kunden anzurufen, auch wenn es schwer fällt. Ein Anruf ist persönlicher als eine E-Mail. Und Sie erkennen an der Art, wie er mit Ihnen spricht (Tonfall, Inhalt der Äußerung), wie er Ihnen emotional gegenüber steht. Bei einer Mail kann er vorher genau überlegen, ob er Ihnen antwortet – und welche Formulierung er dafür wählt. Je früher Ihr Anruf z. B. nach einer Kündigung erfolgt, desto höher ist seine Erfolgswahrscheinlichkeit. Bei sehr bedeutsamen Ex-Kunden sollte das Telefonat von einer hochrangigen Person durchgeführt werden – entweder von der Firmenleitung oder dem Vertriebsleiter.

Was Sie vorbereiten sollten, ist eine Art „Bonbon“ für Ihren Geschäftskontakt – eine kostenlose Leistung als Dankeschön für einen Auftrag, Sonderkonditionen für ehemalige Kunden, ein kleines Präsent … Dieses Lockmittel soll einen zusätzlichen Anreiz bieten, wieder mit Ihrem Unternehmen zusammen zu arbeiten.

Gehen wir zunächst von einem guten Verlauf des Gesprächs aus. Der Kunde reagiert mit freundlicher Überraschung und nennt vielleicht schon ohne Nachfrage die Gründe, weswegen er sich so lange nicht gemeldet hat. Möglicherweise haben diese gar nichts mit Ihnen und Ihrem Unternehmen zu tun. Sie haben sofort eine Anknüpfmöglichkeit. Nach der Ermittlung der Lage („Wie sind Sie denn heute in Hinsicht auf … versorgt?“) können Sie ihm z. B. anbieten, ihm eine aktuelle Preisliste zukommen zu lassen. Weisen Sie ihn dabei auf das „Bonbon“ hin. Oder Sie vereinbaren gleich einen Gesprächstermin.

Im zweiten Fall reagiert der Angerufene eher zurückhaltend und etwas kühl. Sagen Sie ihm, dass es Sie interessiert, aus welchem Grund er sich umorientiert hat – und dass es Ihnen wichtig ist, ihn zurück zu gewinnen. Es kann sein, dass Sie nun Informationen erhalten, die Ihnen selbst neu sind. Vielleicht hat er sich von einem bestimmten Mitarbeiter schlecht behandelt gefühlt. Oder es hat Verzögerungen gegeben. Oder oder oder. Hören Sie ihm gut zu und notieren Sie seine Kritikpunkte. Danken Sie anschließend für die Verbesserungsvorschläge. Sie sollten ihm nun versprechen (und es dringend auch halten), dass die von ihm bemängelten Sachverhalte bei einem neuen Auftrag ausgeschlossen werden. Dann kommen Sie auf das „Bonbon“ zu sprechen.

Im dritten Fall erhalten Sie eine ruppige Abfuhr. Die Daten dieses Auftraggebers können Sie getrost aus Ihrer Kartei oder Datenbank entfernen. Falls Sie keinerlei Ahnung haben, wie sich dieses Verhalten erklärt, forschen Sie in Ihrem eigenen Unternehmen nach. Wer war an der Auftragsabwicklung beteiligt? Gab es Unregelmäßigkeiten oder Konflikte? Schauen Sie genau hin und sorgen Sie dafür, dass diese Missstände schnellstmöglich beseitigt werden.

Das Abwandern eines Kunden ist in den meisten Fällen wenig überraschend. Die Analyse der Kundenstruktur vieler Firmen zeigt, dass es drei unterschiedliche Typen von Auftraggebern gibt:

Illoyale Kunden entscheiden knallhart anhand des Preis-Leistungsverhältnisses. Erhalten sie das gleiche Angebot an anderer Stelle günstiger, wandern sie sofort ab. Dieser Typus reagiert unmittelbar auf Störungen in der Auftragsabwicklung. Er verzeiht nichts und Sie müssen sich sehr anstrengen, ihn auf Dauer zu halten.

Bedingt loyale Kunden wünschen sich eine dauerhafte Geschäftsbeziehung. Ihr erstes Motiv ist jedoch die Bequemlichkeit. Sie haben nur eine geringe persönliche Bindung an die Ansprechpartner in Ihrem Unternehmen. Bei Mängeln und Fehlern wächst ihre Bereitschaft, zu wechseln.

Loyale Kunden sind die Lieblings-Auftraggeber jedes Anbieters. Zu ihnen besteht ein persönliches Verhältnis. Sie geben regelmäßig Aufträge und zahlen zuverlässig. Webemaßnahmen, die sich speziell an diese Gruppe richten, haben eine besonders hohe Erfolgsquote.

Das Ziel Ihrer Kundenbindungsmaßnahmen sollte folglich sein, möglichst viele „Wackelkandidaten“ (= bedingt loyale) in treue Kunden umzuwandeln. Und: Sorgen Sie durch gezielte Aktivitäten dafür, dass Ihre Stammkunden erfahren, wie wichtig sie Ihnen sind! Was die illoyalen Kunden betrifft: Freuen Sie sich über jeden Auftrag, den Sie bekommen – doch kalkulieren Sie den Aufwand genau, den Sie in solche Auftraggeber investieren.

Um erste Erkenntnisse über die vermutliche Loyalität Ihrer Kunden zu gewinnen, hält die Peter Caleb Management- & Wirtschaftsberatung eine Checkliste für Sie bereit, die Sie kostenlos per Mail anfordern können. Nach Beantwortung der Fragen erhalten Sie Hinweise darauf, wer ihnen treu ergeben ist, wer bedingt zu ihren steht und wer Sie wahrscheinlich beim nächsten Anlass „im Regen stehen“ lässt. Möchten Sie noch einen Schritt weitergehen, ordnen Sie diesen drei Gruppen die Kosten Ihrerseits und Ertrag zu. Dann wissen Sie genau, wo sich Engagement lohnt. Übrigens: Manche Firmen erfassen die Ergebnisse einer ausführlichen Kundenstrukturanalyse in Loyalitätskennzahlen und binden sie zusammen mit einem Frühwarnsystem in ihr Qualitätsmanagement-System ein.